IAB: Reklam Yatırımı Artıyor, Yapay Zeka Ölçümü Zorluyor

IAB’nin “2026 Outlook Study: September Update” araştırmasına göre ABD’de reklam harcaması büyüme tahmini, Ocak’taki %9,5’ten Eylül’de %12,3’e yükseltildi. Yatırım artarken yapay zeka destekli keşfin getirisini ölçmek aynı hızda ilerlemiyor. Araştırma, ABD genelinde 211 marka ve ajans reklam yatırımı karar vericisinin katıldığı bir ankete dayanıyor.

Öne Çıkan Bilgiler

IAB Büyüme Tahminini Neden Yükseltti?

IAB’nin 10 Eylül 2026’da yayımladığı basın bültenine göre 2,8 puanlık yukarı yönlü revizyonun arkasında beklenenden güçlü geçen ilk yarı var. Kış Olimpiyatları ve FIFA Dünya Kupası gibi büyük canlı etkinlikler harcamaları desteklerken alıcıların makroekonomik kaygıları da azaldı. IAB CEO’su David Cohen, ilk yarının güçlü geçtiğini, büyük canlı etkinliklerin beklentiyi karşıladığını ve reklamverenlerin müşteri bulup onlarla etkileşim kurmak için giderek güçlenen araçlara sahip olduğunu söyledi.

Kanal bazında en hızlı büyüme beklentisi sosyal medyada (%16,5). Onu bağlantılı TV (%15,6) ve ticaret medyası (%13,6) izliyor. Dijital video (bağlantılı TV hariç) için %9,4, podcast için %8,7, ücretli arama için %8,1 ve dijital açık hava için %7 büyüme öngörülürken doğrusal TV’de %1,5 daralma bekleniyor.

Yapay Zeka Destekli Arama Medya Yatırımını Nasıl Etkiliyor?

Katılımcıların %44’ü, yapay zeka destekli aramalar dahil değişen tüketici davranışlarına uyum sağlamayı en büyük medya yatırımı zorlukları arasında sayıyor. Tüketicilerin ürünleri keşfetme ve satın alma biçimi değiştikçe reklamcıların öncelikleri de yeniden şekilleniyor. IAB’ye göre müşteri kazanımını öncelik olarak görenlerin oranı Ocak’tan bu yana 9 puan artarak %63’e, marka değerini öne çıkaranlarınki 6 puan artarak %43’e yükseldi.

Pazarlamacıların %76’sı içeriklerini yapay zekanın ürettiği yanıtlara göre optimize etmeye odaklanıyor, %72’si ise yapay zeka dil modellerini önceliklendiriyor. Medya kampanyalarında üretken yapay zeka kullanımına odaklanacağını söyleyenlerin oranı ise Ocak’taki %78’den Eylül’de %69’a geriledi.

Yapay Zeka Ölçümlemede Hangi Boşlukları Açıyor?

Araştırmaya göre pazarlamacılar yapay zeka tabanlı keşfe hızla uyum sağlıyor, ancak bu keşfin getirisini ölçmek geride kalıyor. Alıcıların öne çıkardığı ölçümleme engelleri şöyle:

• %45: Yapay zeka destekli müşteri yolculuklarını geleneksel yolculuklarla karşılaştırmak
• %35: Yapay zeka araçlarındaki marka görünürlüğü ve alıntılar hakkında tutarlı veri alamamak
• %30: Eksik ya da güvenilir olmayan yapay zeka yönlendirme verileri

Markalar Ölçümleme Yöntemlerini Nasıl Değiştiriyor?

Reklamverenlerin %86’sı, yapay zeka ve ajanlar nedeniyle medya performansını ölçme biçimini değiştirdiğini ya da önümüzdeki 12 ay içinde değiştirmeyi beklediğini söylüyor. Markalar bu boşluğu farklı sinyalleri bir araya getirerek kapatmaya çalışıyor:

• %48’i yapay zeka araçlarındaki marka görünürlüğünü takip ediyor.
• %44’ü markalı aramayı ve doğrudan trafiği vekil metrik olarak kullanıyor.
• %40’ı üçüncü taraf yapay zeka keşif analizi araçlarından yararlanıyor.
• %30’u artımlılık testlerini, bir diğer %30’u modellenmiş ölçümlemeyi artırıyor.

Web sitesi trafiğine daha az ağırlık verenlerin oranı ise yalnızca %26’da kalıyor.

Ticaret Medyası Büyüyor, Bot Trafiği Belirsizlik Yaratıyor

Ölçümleme zorluklarına rağmen harcamalar yön değiştirmeyi sürdürüyor. IAB, ticaret medyası (commerce media) harcamalarına ilişkin büyüme beklentisini Ocak’taki %12,1’den %13,6’ya yükseltti. Rapor, yapay zekanın ürün keşfi ile satın alma arasındaki mesafeyi kısaltarak bu büyümeye katkı sağladığını vurguluyor.

Bir diğer belirsizlik alanı, içeriklerle etkileşime girenlerin kim olduğu. Alıcıların %27’si, web trafiğinde insanları geride bırakan bot ve ajanları bir yatırım endişesi olarak görüyor. Ölçümleme tarafında ise %28’i insanları meşru ajanlardan ayırt etmekte, %33’ü meşru ajanları botlardan ve dolandırıcılıktan ayırmakta zorlanıyor.

Reklamverenler İçin Ne Anlama Geliyor?

IAB’nin güncellemesi, reklam bütçelerinin büyüdüğünü ama bu bütçelerin yapay zeka kanallarındaki etkisini gösterecek ölçümün henüz oturmadığını ortaya koyuyor. Markalar tek bir metriğe bağlı kalmak yerine görünürlük takibi, markalı arama, artımlılık testi ve modellenmiş ölçümleme gibi sinyalleri birlikte kullanıyor. Pazarlamada yapay zekanın kontrol ve performans boyutu, MarTech liderlerinin çizdiği yeni rota başlıklı yazıda da ele alınmıştı.

Tablo, büyümenin önemli bölümünün ilk yarıdaki büyük canlı etkinliklerden geldiğini de hatırlatıyor.

İlgili haberler

• IAB, ABD Reklam Harcaması Tahminini Yüzde 12,3'e Yükseltti
• IAB Connect'te Connected TV Ekosistemi Ele Alındı

Sektör Profesyonelleri İçin Çıkarımlar

• Kanallar arası makas: En hızlı büyümesi beklenen sosyal medya (%16,5) ile daralması beklenen doğrusal TV (-%1,5) arasındaki fark 18 puan.
• Öncelik kayması: Ocak’tan Eylül’e müşteri kazanımını öncelik görenler 9 puan artıp %63’e çıkarken medya kampanyalarında üretken yapay zekaya odaklanacağını söyleyenler 9 puan düşerek %69’a indi.
• Ölçümde birden fazla sinyal: Reklamverenlerin %86’sı ölçüm biçimini değiştiriyor ya da değiştirmeyi bekliyor; en yaygın yöntem yapay zeka araçlarındaki marka görünürlüğünü izlemek (%48), onu markalı arama ve doğrudan trafik (%44) izliyor.
• Ticaret medyası revizyonu: Ticaret medyası büyüme beklentisi %12,1’den %13,6’ya, 1,5 puan yükseltildi; rapor bunu yapay zekanın ürün keşfi ile satın alma arasındaki mesafeyi kısaltmasıyla ilişkilendiriyor.

Sıkça Sorulan Sorular

IAB’nin 2026 ABD reklam harcaması büyüme tahmini ne kadar?

IAB, Eylül güncellemesinde 2026 büyüme tahminini %12,3 olarak açıkladı. Ocak’taki tahmin %9,5’ti.

IAB 2026 Outlook Study kimlerle yapıldı?

Araştırma, ABD genelinde 211 marka ve ajans reklam yatırımı karar vericisinin katıldığı bir ankete dayanıyor.

IAB’ye göre 2026’da en hızlı büyüyecek reklam kanalı hangisi?

Sosyal medya %16,5 ile ilk sırada; bağlantılı TV %15,6 ve ticaret medyası %13,6 ile onu izliyor.

Reklamverenler yapay zeka destekli keşfi ölçerken hangi sorunları yaşıyor?

Katılımcıların %45’i yapay zeka destekli yolculukları geleneksel yolculuklarla karşılaştırmakta, %35’i marka görünürlüğü konusunda tutarlı veri almakta, %30’u ise yönlendirme verilerinin eksikliğinde zorlanıyor.