Publicis’in PepsiCo Tercihi Ajans Dünyasında Hâlâ Konuşuluyor
Publicis’in Coca-Cola’nın medya bütçesi için yarışmak yerine PepsiCo ile anlaşma yoluna gitmesi, pazarlama ve medya dünyasının gündeminde kalmayı sürdürüyor. Eylül 2026’nın ilk haftasında PepsiCo’nun küresel medya ajansı olarak atanan Publicis, ardından Coca-Cola’nın küresel medya ihalesinden çekildi. İlk sıcak tartışmalar ve canlı yayınlar yavaşlamış olsa da hamlenin ajans ekosistemindeki yeri hâlâ konuşuluyor.
Publicis, Coca-Cola Yerine PepsiCo’yu Seçti
Publicis, Coca-Cola’nın medya bütçesi için rekabet etmekten vazgeçti ve bunun yerine PepsiCo’yu portföyüne kattı. Adweek’in haberine göre anlaşma PepsiCo’nun 200’ü aşkın pazardaki medya işini ve Pepsi, Gatorade, Lay’s gibi markaları kapsıyor. Atama bir ihale sonucunda değil, medya yetkinliklerine yönelik bir incelemenin ardından yapıldı.
The Drum, Publicis’in PepsiCo’nun münhasır lider küresel medya ortağı olduğunu ve görevin strateji, planlama, aktivasyon, kimlik, veri ve teknolojiyi içerdiğini aktarıyor. Reel 360’a göre PepsiCo bu yapıyı “One PepsiCo” modeli altında topluyor. Publicis, şirketin Çin, Hindistan, Filipinler, Tayland ve Vietnam gibi pazarlardaki işini zaten yürütüyordu.
OMD’nin Yirmi Yılı Aşan Dönemi Sona Erdi
Atama, Omnicom’a bağlı OMD ağının PepsiCo’daki uzun dönemini kapattı. Adweek’e göre OMD, ABD ve İngiltere dahil kilit pazarlarda hesabı yirmi yılı aşkın süredir yönetiyordu. Bir PepsiCo sözcüsü, Omnicom’un kreatif, spor ve halkla ilişkiler işlerinde “kritik stratejik ortak” olarak kalacağını belirtti.
Hesabın büyüklüğü, hamlenin neden bu kadar konuşulduğunu da açıklıyor. Adweek’in aktardığına göre PepsiCo 2025’te pazarlama faaliyetlerine 5,4 milyar dolar harcadı, bunun 3,4 milyar doları reklama gitti.
Coca-Cola İhalesinde Neler Değişti?
The Drum’ın haberine göre Coca-Cola’nın medya, veri bilimi ve teknoloji ihalesi başından beri Publicis ile WPP arasında iki taraflı bir yarış olarak kurgulanmıştı. Publicis’in çekilmesiyle yarışta yalnız WPP kaldı. Adweek, küresel incelemeyi danışmanlık şirketi MediaSense’in yönettiğini aktarıyor.
Durumu karmaşıklaştıran bir ayrıntı daha var: Coca-Cola, Kuzey Amerika medya hesabını Mart 2025’te WPP’den Publicis’e taşımıştı. Publicis bugün de Coca-Cola’nın ABD ve Kanada’daki medya işini yürütüyor. The Drum, Publicis’in bu hesabı bırakıp bırakmayacağını ve Coca-Cola’nın tek adayla ihaleyi nasıl sürdüreceğini yanıtı bekleyen sorular arasında sayıyor. Coca-Cola ve Publicis habere yorum yapmadı.
Ajans İçin Bir Büyüme Dönemi mi?
Sektör gözlemcilerinin bakışıyla Publicis’in hamlesi, ajansın pazar stratejisinde bir büyüme dönemi olarak yorumlanabilir. Tartışmaların odağında da ajans ekosistemindeki genişleme yer alıyor. Kazanılması belirsiz bir ihale yerine ihalesiz ve kesinleşmiş bir küresel hesabı seçmek, riskten kaçınan bir tercih olarak da okunabilir.
Büyük reklamverenlerin genellikle doğrudan rakiplerinin medya işini yürüten ajansla aynı kapsamda çalışmak istemediği biliniyor. Publicis’in iki rakibin küresel medyasını aynı anda üstlenmek yerine birini seçmesi, bu hassasiyetin hâlâ belirleyici olduğunu gösteriyor.
Küresel Medya Planlaması İçin Ne Anlama Geliyor?
Büyük ölçekli bütçeler arasındaki bu tür geçişlerin küresel medya planlamasını ve marka ortaklıklarındaki dengeleri ilerleyen dönemde nasıl etkileyeceği ajans kulislerinde takip ediliyor. The Drum’ın sorduğu bir başka soru da konsolide olmuş bir pazarda büyük reklamverenlere kaç seçenek kaldığı. Birkaç büyük holdingin paylaştığı bir pazarda, bir ajansın bir kategori liderini alması rakip markanın seçeneklerini daraltabilir.
İlgili haberler
Sektör Profesyonelleri İçin Çıkarımlar
- İhalesiz atama: PepsiCo örneği, büyük hesapların uzun ihale yerine yetkinlik incelemesiyle de el değiştirebildiğini gösteriyor.
- Görev ayrımı: Medya işi el değiştirse de kreatif, spor ve halkla ilişkiler işlerinin mevcut ajansta kalabildiği görülüyor.
- Rakip hassasiyeti: Aynı kategoride iki rakibe hizmet veren ajanslar, çıkar çatışması riskini hesaba katmak zorunda kalıyor.
- Veri ve teknoloji: Küresel medya hesapları artık yalnız satın almayı değil, kimlik, veri ve teknoloji hizmetlerini de kapsıyor.
- İzlenecek gelişme: Coca-Cola’nın Kuzey Amerika hesabı ve küresel ihalenin sonucu, sektördeki dengeleri yeniden belirleyebilir.
Sıkça Sorulan Sorular
Publicis PepsiCo’da hangi işi üstlendi?
Publicis, PepsiCo’nun 200’ü aşkın pazardaki küresel medya işini aldı. Kapsam strateji, planlama, aktivasyon, kimlik, veri ve teknolojiyi içeriyor ve Pepsi, Gatorade, Lay’s gibi markaları kapsıyor.
Coca-Cola ihalesinde kim kaldı?
The Drum’a göre Publicis ile WPP arasında geçen ihalede Publicis’in çekilmesinin ardından yalnız WPP kaldı.
PepsiCo’nun önceki medya ajansı kimdi?
Omnicom’a bağlı OMD, ABD ve İngiltere dahil kilit pazarlarda hesabı yirmi yılı aşkın süredir yönetiyordu. Omnicom, kreatif, spor ve halkla ilişkiler işlerinde PepsiCo’nun ortağı olmaya devam ediyor.
